Кажете думата „емоция” на един мъж и той веднага ще предпочете да се изниже от стаята. Кажете я на жена – в същия момент тя започва да си мисли за романтични преживявания, за свещи и чувства. Когато говорим за емоции добрият копирайтър трябва да си представя добра купчина финикийски знаци. Защо? Защото боравенето с тънките емоции е ключът към едно добре подготвено копие. Ключовата дума в предходното изречение е тънки. Каква е причината? Често в писането не се прави разлика между основните и фините емоции на хората. Ето ви ситуация: клиент иска от вас копирайт за продукт. Краят на презентацията ви трябва да накара клиента да се почувства по-изтънчен и стилен. Целта на вашия материал е да предаде това послание. Какво ще се случи ако боравите само с основните емоции:

„ Нашите сребърни прибори ще ви накарат да се почувствате стилни и префинени. Те ще декорират масата ви, повишавайки нивото на вечерята. Клиентите ще останат с убеждението, че са в първокласен ресторант.”   

Базовите емоции говорят на читателя как да се чувства, вижда или мисли. Този подход обаче понякога е доста тромав и непохватен, прекаленото залагане на него няма да постигне ефекта, който търси вашият клиент. От друга страна фините емоции имат много по-голямо въздействие. Защо се получава така? Отговорът е: защото се борави с метафорични образи и сравнения. Когато говорите на хората как ще се почувстват или какво ще се случи, купувайки вашия продукт или услуга, вие пораждате основни емоции, а не повърхностни усещания. Ето за сравнение как би изглеждал текст, залагащ на вторите (сещате ли се рекламата на „Слънчевия залив” от предишните текстове) :

„Изящни и елегантни, нашите сребърни прибори със сигурност ще доведат до комплименти от гостите ви. С изключителна визия на вкус и стил  ще можете да декорирате масите си, акцентирайки върху всеки елемент с истински сребърни или неръждаеми прибори.
Спокойни и лежерни като неделните следобеди на верандата, тези метални пособия са издържани в традицията на световните оригинали. Покорете следобеда с чаша питие, носталгично реейки се като летен бриз. Прекарайте лениви дни и разтоварващи нощи в махагоновите легла на нашия комплекс, а балдахиновите завеси ще загатват за красотата, простираща се отвъд френските прозорци.”

Виждате ли разликата? Тя е

не само в големината на текста, а и в подхода. Никой не идва и ви казва директно: Масата ви ще изглежда стилно, ако предпочете приборите ни. Основният смисъл обаче е налице. С първия текст вие разчитате на това среброто да е повече от украшение за масата ви. Ще изглеждате добре пред гостите си и това ще увеличи истинността на комплиментите, които получавате.   

Второто копие не дава обещание, че кръвното ви ще се успокои с почивка на верандата след тежък работен ден, но това е образът, който веднага се появява в съзнанието ви, нали?

Какво да кажем за удобното легло. Изброяването на материите и материалите (балдахин, махагон), както и романтичната интермедия създават усещането за  много специално преживяване, въпреки че директно никъде не се говори за това.

Използвайки фините емоции, вие рисувате в съзнанието на потребителя образ на облагите от ползването на продукта. Когато сравните този образ с ежедневния живот на клиента, възбуждате интерес и в крайна сметка го карате да ползва стоката ви.

Това е. Силата на думите.