Според Дейвид Огилви, създател на Ogilvy & Mother, ако заглавието на рекламния текст не работи, „то сте пропилели 90% от парите си за реклама”. Заглавието или слогана на всеки Копирайт носи основната „тежест” на текста,  без значение дали става въпрос за сайт, брошура или кореспонденция. То трябва да фокусира смисъла на историята, която разказвате. В същото време неговата роля е и да поражда любопитство, като накрая оставяме най-важната функция – заглавието трябва да провокира читателя да прочете докрай рекламния текст. Да казва всичко и то само в няколко думи. Измислянето на слоган за рекламен текст е смисловият център, около който се изгражда „конструкцията” на цялата реклама, неговата същност. С всички тези думи искаме да кажем всъщност следното – работата върху заглавието в Копирайта трябва да е основополагаща за целия текст. Доброто заглавие продава, а лошото може да обрече на провал дори и най-перфектно подготвената реклама. В следващите редове ще видим как се пише заглавие, има ли типизация и правила за подредба на слогана и кои са най-успешните, т.е. продаваеми заглавия.

Писането на заглавие изисква няколко предварителни стъпки, които ще улеснят до голяма степен и самата композиция на текста. Първо, проучете аудиторията си. познаването на навиците и настроенията на клиентите ще спомогне за написването на текст, който ще е насочен точно към конкретните им нужди и изисквания. Например, ако знаете, че мъжете над 50 години все повече се интересуват от онлайн банкиране или търсят брокерски къщи, за да вложат средствата си, ще можете да задоволите именно това конкретно тяхно желание. По този начин се изгражда един събирателен образ „на типичен инвеститор от средна възраст”. Тази представа ще ви улесни в писането на текста.

Запитайте се какъв основен проблем решава продуктът ви или какво всъщност предлага той. Как могат неговите свойства и характеристики да са от полза на читателя. Когато съчетаете проучването на клиентите, целта на продукта и ползата от него ще получите успешната формула за това, как се конструира печеливш рекламен текст. Нека започнем веднага, примерите са много, ще ги разделим на две части. Те са проверени в практиката, тяхната „сила” е доказана в реални кампании, така че спокойно можете да ги използвате в Копирайт. Да започнем с:

1) „Как да …”. Това е една от най-успешните формули да привлечете внимание към заглавието си. Нейната универсалност позволява да се ползва в най-разнообразни текстове:

„Как аз……”. Този похват веднага фокусира интереса върху себе си, защото разказва история в първо лице, собствена история. Читателят неволно се асоциира с разказващия и това увеличава въздействието на текста. След такова заглавие е добре да изготвите по-емоционален текст. В този смисъл не е подходящ за финансови или икономически услуги. Примери:

- „Как (аз) успях да спечеля почивка на тропически остров, администрирайки успешно само един единствен сайт”

- „Как една проста идея може да увеличи приходите ви, без да полагате допълнително усилия”

- „Как да използваме кризата, като закупим имоти на приемливи цени”

Естествено, можете да комбинирате и с други конструкции, за да се подсили убеждението:

- „Водещите компании съветват: Как да съхраните спестяванията си”

или

- „Как да предотвратите кариеси и да запазите усмивката си с паста за зъби…..”

- „Как да укрепите и развиете имунната си система, както и да се почувствате отново млади, без да полагате усилия”

 2) Липсващото звено. Идеята за пропускане на нещо съществено притежава много силен заряд. Освен че провокира любопитството („какво ли пропускам…”), тя генерира и емоции, които могат да подтикнат читателя към незабавно действие. Когато той си каже, защо не съм знаел това досега, почти сигурно е, че ще постъпи по начина, по който го подтиквате. Пример:

- „Какво ви е липсвало досега в грижата за автомобила”

 3) Предпазване от грешки. Този похват използва чисто човешкия страх от погрешни действия. Копирайтърът може да канализира предпазливостта на читателя към рискове, посочвайки му успешно решение в заплетена или неприятна ситуация. Подобен текст се възприема често и като съвет, затова бъдете внимателни с обясненията и обещанията, които залагате. Пример:

-  „Подобно незнание може да ви коства скъпо”

- „Трите най-често срещани грешки при инвестицията в ценни книжа”

4) „Срещу големите на деня”. Противопоставянето на монополистите или големите, дори и държавни структури, се позовава на желанието за съпротива, което често обаче е неосъзнато. Социалният момент в този случай не може да бъде избегнат, но на него не бива да се набляга – Копирайтът е рекламно писане. Изтъквайки обаче правата на читателя като клиент или потребител на услуга, Копирайтърът би имал бърз успех, който обаче може и да е временен. Все пак нека не забравяме, че целта пред нас е ползването, а не правото да се притежава дадена услуга. Пример:

- „Какво крият от нас водещите търговци за нитратите в техните плодове и зеленчуци”

Нека пак да повторим, че в подобни ситуации Копирайтът говори от името на мнозина, понякога не толкова „елитни” реципиенти. Недоверието, с което се ползват рекламните текстове, не бива да се подценява, още повече че тяхната цел е да спечелят средствата на читателите. Последните от своя страна не винаги са готови да отделят исканата сума, а това ги настройва и срещу самия продукт. Така че рискувате те да прочетат текста ви и това да ги разочарова. Или пък изобщо да не го завършат. Затова най-сигурният похват е заглавието да е категорично и ясно, както и да подсказва ползата, която очаква читателят по-нататък в текста.

 5) Какво трябва да знам, за да… Разкриването на механизми, спомагащи разрешаването на някакъв проблем, безспорно е успешен подход за заглавие. Трябва обаче да се спомене, че това предполага навлизане в специфична материя, обикновено профилирана, и за да спази въздействието на конкретните насоки, Копирайтърът трябва да е „подкован” със солидна доза информация. Даването на съвет трябва да е ясно и кратко, то има функцията на гид. Добре е насоките в текста да бъдат маркирани, но не забравяйте и заглавието. Пример:

- „Какво трябва да знаят всички, които търсят работа за първи път”

- „Какво трябва да знаят инвеститорите в пазара на недвижими имоти в този момент” (с последните две думи подсилвате необходимостта от четене и незабавно действие)

6) Математика с обратен знак. Изброяването на редица негативни причини, които показват някакъв проблем, е грешка на пръв поглед. То обаче има много силно мотивиращо въздействие. Първо, посочва и по-скоро предупреждава за дълбочината на проблема и второ, служи като предпоставка за неговото разрешаване. Пример:

- „Осем признака, че вървите към финансова катастрофа”

- „ Четири показателя за предстоящ инфаркт”

 7) Аз ви предупреждавах… Задаването на провокативен въпрос веднага привлича вниманието. Силата на ефективността му обаче може да се увеличи допълнително, ако се прибави и предупреждение за последствията. Пример:

-„Кога най-често можем да очакваме изневярата?”

 8) Повдигане на завесата. Един от най-сигурните начини да накарате читателя да не пропусне заглавието ви е да провокирате любопитството му, разкривайки тайни или малко известни факти. Пример:

- „Почти неизвестни техники в бизнес преговорите”

-„Малко познати факти от биографиите на звездите”

9) „Ако си мислите, че…” .Този похват е класически в Копирайта, защото е великолепен пример за разкриване на факти, тайни или истини. Пример:

-„Ако си мислите,че знаете много за Копирайта, то почакайте да видите и другите материали в „Думата”.

 10) „Дайте ми малко време и аз ще…”. В този случай поискването на възможност за демонстрация задължително трябва да бъде последвано от някаква облага. Не е често срещана тактика, но може да бъде доста ефективна. Пример:

- ”Дайте ми пет минути и аз ще изчистя хола ви с тази прахосмукачка”

- „Докато изпиете сутрешното си кафе, ще научите как да запазите по-дълго белотата на дрехите си”

 11) Надграждане на ползата в заглавието.  „Ако имате” е отлично встъпление към обещаването на бъдещи ползи за читателя. Естественият скептицизъм, който се намира у всеки, на когото предлагат продукт, се преодолява чрез директно предложение. Копирайтът тук е предположението, че ползата се удвоява, защото читателят вече има основата. Пример:

-„Вие имате 1000 долара? Нашият инвестиционен фонд може да ги удвои за три месеца.”

12) Да вземем нещата в свои ръце. Ако подканите реципиента сам да провери състоянието си, много бързо ще спечелите неговата съпричастност, а това ви гарантира почти стопроцентов успех. Инициативата, която читателят сам ще предприеме е и показател за неговото любопитство. Накарайте го да решава куизи   или тестове, да избере цвят и форма. После продавайте. Пример:

- „Проверете сами състоянието на зъбите си с плаката на…”

- „Сравнете състоянието си с това на вашия партньор. Вижте кой е по-емоционален.”

^{Край на част I. Очаквайте скоро останалите копирайтърски техники за заглавия.}