|
Наред с другите си крилати фрази Марк Твен има и едно много точно сравнение за правилната и почти правилната дума, а именно - „това е разликата между светкавицата и светулката”. Смисълът на това, което пишетеq ще продаде или няма текста ви. С други думи, думите ще доведат някакво действие или въздействие. Копирайтърът е писач. Някои са писатели. И в двата случая обаче правилният подбор на фразите и изразите е същината на текста. А с риск да се повторя – копирайтът е текст, който трябва да продава. Как да подберем обаче точните думи, как да улучваме в десятката. Ето ви малка насока – 50 думи, които ще помогнат за създаването на успешно копие. Успешното им прилагане ще доведе до емоция и съответно реакция. Тук обаче говорим за писане. В една аудио реклама въздействие оказва предимно гласът – неговата интонация, височина, нюанс. В мултимедийната презентация можете да манипулирате с цветовете, звуците или движението. Писаното копие обаче разчита предимно и единствено на думите. Списъкът, който ще прочете по-долу, е организиран според емоциите, породени от ключовите фрази. Той далеч не е пълен и окончателен. По-скоро е основата, върху която ще се наложи да градите текста си. И така…
Здраве и Надежда
Казват, че здравето е най-голямото богатство. В нашия случай това важи с още по-голяма сила.
• Подем
• Лечение
• Стимулиране
• Изпълване
• Жизнерадост
Ключова дума също така е и надеждата. Желанието да се смята, че нещата ще бъдат по-добре в бъдеще, е основен мотиватор за действие, примерът е кампанията на Барак Обама за президент на САЩ, като основна тема в нея бе надеждата за подобряване на жизнения стандарт.
• Оптимизъм
• Съдба
• Картбланш
• Превъзмогване
• Отмяна
Какво е въздействието на това гнездо от думи? Те се употребяват предимно като мотивиращи и подтикват към действие. Употребявайте ги винаги в позитивен контекст, силата им е да убеждават. Обещанието е едно от най-мощните средства за продажба. Всъщност то е в основата на всякаква маркетингова стратегия, независимо дали предлагате продукт или услуга.
Гняв и Удовлетвореност
Нека си го кажем - доста хора са ядосани за много неща. Използването на тази силна емоция под формата на съпричастност може да доведе до изненадващо силни резултати. Манипулативното използване на силна емоция гарантира почти винаги успех. Тук обаче има тънка граница, защото Копирайтърът не провокира емоцията, той само я канализира. После подсказва решение и използва чувството на удовлетвореност. Облекчението от правилно взетото решение е друго оръжие за въздействие.
• Арогантност
• Жестокост
• Алчност
• Омраза
• Безскрупулност
Писането по посока на гнева може да доведе до съпричастност на реципиентите ви.
В края на краищата, чувство на неудовлетвореност произтича от невъзможността за решаване на проблема. Ако предложите решение, под въздействие на силните реакции, аудиторията незабавно ще го приеме, независимо дали то удовлетворява 100% от нуждите и.
• Не стига ли?
• Никога вече …
• Безсмислено
• Временното решение …
• Умора
От Възмущението към Решението – така можем да обобщим тези ключови за Копирайта думи. Нека обаче повторим: реакцията не с е провокира, тя само се насочва. Всичко друго е психология.
Предателство и Възмездие
Сама по своя смисъл думата предателство носи изключително мощен заряд. Тя стои в основата на десетки текстове - от Шекспир до тазгодишния анализ на Сметната палата. Силно въздействие, но трябва да се внимава с точния контекст на употребата.
• Опарване
• Дезинформация
• Конспирация
• Ограбване
• Измама
Възмездието или отмъщението се поражда от предателството. То отново може да означава акт, затова не трябва да бъде пренебрегвано. Действието, към което подтиквате хората, така или иначе се движи в границите „по-добрият живот е най-пълното отмъщение”.
• Отмъщение
• Разплата
• Възраждане
• Разчистване
• Реабилитация
„След лошото идва добро” е силна максима, която твърде успешно може да бъде прилагана и в Копирайта. С други думи принципът на махалото работи почти безотказно. Важен обаче е редът: проблем (гняв) – разрешаване (удовлетвореност).
Забрана и Безпомощност
Забраната обикновено провокира ответната реакция и това не е от вчера – спомнете си за Ева и ябълката. Същия ефект има и горенето на книги. Църквата си вкара голям автогол със забраняването на книги като „Светата Кръв и Свещения Граал”, а подобен ефект постигна и съветската власт с автори като Солженицин и Евремов.
Същност принципът е много прост – ние искаме винаги това, което не можем да имаме. И реагираме винаги позитивно на обещанието, че сега можем да го притежаваме.
• Забрана
• Противоречиви
• Изоставям
• Облагодетелстване
• Табу
Безсилието е чувство на невъзможност за действие. Забраната блокира, така че Копирайтъра трябва да предложи метод за разсичане на Гордиевия възел. Забраненото се превръща в недостижимо, а безсилието поражда гняв. Умението на Копирайтъра да даде възможност и симпатия на тези, които се чувстват по този начин го прави герой.
• Страдание
• Затъване
• Безпомощност
• Парализиране
• Предаване
Това ядро от думи има негативно звучене, но може да бъде полезно за успешен копирайт. Целта тук е чрез изтъкване на проблема да се демонстрира съпричастност и разбиране, като по този начин се спечелва аудиторията.
Страст и Неотложност
Когато публиката е развълнувана от това, което казвате или продавате, не разчитайте на необходимостта, вече всичко опира до желанието. Преди да достигнем до обектът на желанието обичаме вълнението от предизвикателствата по
пътя към целта. Така че не приемайте страстта за даденост, провокирайте я!
• Блаженство
• Прелестен
• Ликуващ
• Екзалтация
• Впечатлен
Копирайтът не е просто да накараш някого да направи нещо, това далече не е достатъчно. Той е средството незабавно да се предприеме действие, въпреки принципното съгласие. Действие сега, на момента. Чувството на неотложност е емоционален ответ и реакция на страха от загуба. Неотложността е съпроводена от ентусиазъм, така че по един или друг начин се налага да пришпорите аудиторията си.
• Преди да сте пропуснали…
• Краен срок
• Ограничено
• Хванете
• Докато не сте забравили…
Въздействието на правилните думи
Разликата между правилната и почти точната дума е в силата на нейното въздействие върху реципиента. Тяхната правилна употреба като внушение и емоция носи почти цялата тежест на текста ви. И за да затворим кръга – не разчитайте на светулките да озаряват нощта - целете се в звездите.
|
